Innovation Week @Heidelberg – eine wirklich globale Digitalmesse

Innovation Week @Heidelberg – eine wirklich globale Digitalmesse

Heidelberg hat vor Kurzem mit der Innovation Week seine erste globale Digitalmesse veranstaltet. Ich habe Marketingleiter Barnabas Szantho zu den Hintergründen und Erkenntnissen des Events befragt, um einen Blick hinter die Kulissen der Veranstaltung zu werfen.

Kannst Du uns bitte kurz erklären, was die Innovation Week ist?

Sicher. Die Heidelberger Druckmaschinen AG ist ein führender Hersteller von Druckmaschinen mit einem globalen Marktanteil von weit über 40 %. Die Innovation Week war unsere Hauptveranstaltung für das Jahr 2020 und fand vom 19. bis 23. Oktober statt. In diesen fünf Tage wurden Produktinnovationen vorgestellt und darüber hinaus sogenannte Expertenrunden organisiert. Auf diese Weise konnten mehrere tausend hochrangige Entscheidungsträger aus mehr als 100 Ländern der Welt angesprochen werden.

Teilnehmer der Innovation Week aus mehr als 100 Ländern der Welt

Was waren die Gründe für die Konzeption einer solchen Messe?

Covid-19 machte auch vor dem Business-to-Business Verkaufsprozess keinen Halt, sodass Messen und Live-Events aufgrund der Pandemie plötzlich nicht mehr stattfinden konnten. Also waren führende Unternehmen auf der ganzen Welt waren auf der Suche nach den richtigen Lösungen, um diese hocheffizienten Kundenschnittstellen zu ersetzen. Die Innovation Week war Heidelbergs Antwort auf diese Problematik.

Wir hatten uns mehrere Ziele gesetzt. Natürlich wollten wir unsere Story gut präsentieren. Außerdem wollten wir eine digitale Veranstaltung schaffen, die ähnlich viele Verkaufsgespräche ermöglicht wie Präsenzveranstaltungen. Und obendrein wollten wir die Vorteile der Digitalisierung einer solchen Veranstaltung von der Marketing-Automatisierung bis zum Lead-Scoring und -Nurturing nutzen.

Gab es Best Practices, an denen ihr euch orientiert habt? Wenn ja, welche?

Ein rein digitales globales Event zu veranstalten war etwas ziemlich Neues für Heidelberg, wir mussten also sozusagen bei Null anfangen. Da wir selbst Marktführer sind, haben wir uns die Marktführer in anderen Branchen angeschaut und dabei stand neben unserem Nachbarn SAP auch das Software-Unternehmen Adobe auf der Liste. Unsere Marketingkollegen haben sich zu einer Vielzahl von Veranstaltungen angemeldet, und wir haben die Erkenntnisse systematisch gesammelt.

Diese Vorarbeit machte es viel einfacher, die richtigen Lösungen zu finden. Es wurde zum Beispiel sehr deutlich, dass der alte Spruch „weniger ist mehr“, für dieses Format sehr zutreffend ist. Wir haben festgestellt, dass es viele fortschrittliche Plattformen für die Erstellung digitaler Veranstaltungen gibt, aber mit den Vorteilen, die sie bieten, kommt auch die Komplexität. Und diese Komplexität, also z.B. sich in einer virtuellen 3D-Umgebung zu bewegen, mit Avataren zu sprechen etc. wird auch heute noch von der großen Masse mit Vorsicht genossen. Da sich die Innovation Week an ein breites, vielfältiges Publikum richten sollte, haben wir uns schlussendlich für die Erstellung einer sehr einfach zu bedienenden Microsite entschieden.

Die Inhalte wurden auf einer einfach zu bedienenden Microsite veröffentlicht. Hier ein Beispiel von Wireframe und endgültiger Version.

Welche Aufgaben hat das Marketing-Team beim Setup der Innovation Week übernommen und wie viel Zeit hattet ihr für die Umsetzung der Messe?

Die Marketingorganisation war Initiator und zugleich Projektleitung der Innovation Week. Aufgrund des schieren Umfangs der Veranstaltung waren jedoch fast alle Abteilungen von Heidelberg daran beteiligt. Dabei haben wir innerhalb von rund 60 Arbeitstagen eine To-Do-Liste mit mehr als 100 Deadlines abgearbeitet und mithilfe von Expert Talks, Produktvideos, Fallstudien und vielem mehr das Gesamtportfolio von Heidelberg abgebildet.

Wir wollten ein internationales Publikum ansprechen und mussten sicherstellen, dass unsere Inhalte den damit verbundenen Erwartungen entsprechen. Wir haben auch dafür gesorgt, dass diese hochwertigen Inhalte in acht Sprachen verfügbar sind. Individuelle Kundenwünsche konnten wir darüber hinaus in mehr als 30 Sprachen abdecken. Der Inhalt war aber nur ein Teil der Geschichte. Wir mussten eine Microsite mit Registrierungsfunktion erstellen, die die Datenschutzbestimmungen der DSGVO vor, während und nach der Veranstaltung einhält. Wir haben die Daten aus dieser Microsite und der Customer Journey mit unserem CRM-System verknüpft und darüber hinaus mit unserem Lead-Scoring-Modell abgeglichen. So konnten wir ein entsprechendes Follow-up durchführen.

Wir haben interne Schulungen organisiert, bei denen es nicht nur um die Veranstaltung selbst ging, sondern auch darum, unseren Vertriebsmitarbeitern zu erklären, wie sie mit den erweiterten Funktionen unserer digitalen Lösungen arbeiten können.

Aufnahme von Produktvideos

Wie hat Heidelberg die Öffentlichkeit auf die Innovation Week aufmerksam gemacht?

Bei Präsenzveranstaltungen wie der drupa profitiert man vom sogenannten Messeeffekt, das heißt, dass auch Kunden der Wettbewerber anwesend sind. Bei einer reinen Firmenveranstaltung ist dies nicht der Fall und wir mussten zunächst sicherstellen, dass die gesamte Druckindustrie über unsere digitale Messe informiert wurde. Hierfür hat das Marketingteam eine breit angelegte Kampagne gefahren für die wir auf allen uns zur Verfügung stehenden Owned-, Earned- und Paid-Marketingkanälen aktiv kommuniziert haben. Heidelberg ist hinsichtlich seiner Social Media Follower Spitzenreiter, diese Kanäle haben uns also sehr gut geholfen.

Besonders erfolgreich war die Platzierung von Anzeigen auf branchenspezifischen Websites: Die Click-Through-Rate von Heidelberg war hier unter den Top 10 der besten Kampagnen des Jahres. Aber auch das traditionelle E-Mailing hat sich ausgezahlt, denn hier war die Click-Through-Rate doppelt so hoch wie der Branchenstandard.

Zum Start der Kommunikationskampagne hatten alle eigenen Kanäle auf der ganzen Welt eine einheitliche Botschaft

Was stand bei der Konzeption der digitalen Messe im Vordergrund? Und warum?

Unser Hauptziel war einen ähnlichen Anteil an Kundenkontakten zu erreichen wie bei einer Präsenzveranstaltung. Dafür haben wir das Konzept der 1:1 Sessions entwickelt.
Die Teilnehmer konnten sich in einen Video-Call einwählen und mit einem der rund 300 weltweit verfügbaren Mitarbeiter von Heidelberg zur Ortszeit und in Landessprache sprechen. So konnten offene Themen und Fragen direkt und individuell geklärt werden.

Was kam bei den Kunden besonders gut an?

Zusätzlich zu den Expert Talks und Produktdemos haben wir unseren Besuchern auch eine Mediathek zusammengestellt, die tiefere Einblicke in die einzelnen Themen bietet. Mithilfe von Whitepapers, Fallstudien und ausführlichen Produktvideos haben wir Interessenten die Möglichkeit gegeben, sich näher zu informieren. Überraschenderweise ist es die Mediathek gewesen, die besonders gut bei unseren Kunden ankam.

Hat sich die Innovation Week aus Sicht des Marketingteams gelohnt? Und woran bzw. wie messt Ihr den Erfolg?

Das Hauptziel unserer Marketingorganisation ist es, den Vertrieb dabei zu unterstützen, mehr zu verkaufen. Wir tun dies, indem wir unsere Geschichte gut präsentieren und die Leads identifizieren, filtern und priorisieren. Wir messen uns an Menge und Wert der durch den Vertrieb geschaffenen Opportunities. In dieser Hinsicht hat die Innovation Week unsere Erwartungen übertroffen und es geht noch immer weiter.

Neben den harten Fakten konnten wir auch einen signifikanten positiven Effekt auf das Gesamtimage und die Wahrnehmung des Unternehmens feststellen. Wir haben ein digitales, smartes Event auf die Beine gestellt, und die harte Arbeit aller beteiligten Kolleginnen und Kollegen hat sich letztendlich ausgezahlt. Denn nur durch ihren außerordentlichen Einsatz konnten wir solch einen Erfolg mit der Innovation Week landen.

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